カルビー株式会社食と健康事業推進部の田口と藤井と申します。腸内に存在する、およそ1,000種類、約40兆個の菌による生態系「腸内フローラ」は一人ひとり異なります。そのため、とるべき素材も人それぞれです。『Body Granola』は、自身の腸内フローラにどのような菌がどれくらい存在するかを解析し、その結果を参考に、腸内の菌が好んで食べる素材を含むグラノーラを選び、自分専用のグラノーラをつくれる定期購買サービスです。カルビーが成長戦略で掲げる「食と健康」領域の新たなビジネスモデルとして確立し、5年間で延べ10万人に利用していただくことを目標に据えています。
この度御社からご案内いただき、「Body Granola」では初めてタクシー広告を活用しました。お話をいただいた際に部署内で検討を重ねたのですが、元々年度末に都内や関東圏を中心にテレビCMに出稿したり、デジタルや雑誌媒体にも露出を図ったりしてきましたが、交通系の媒体はこれまで実施していなかったことに気づきました。また御社のサービス概要資料を拝見した際に、都内のタクシー利用者はビジネスパーソンを含む経営者層も多く、「Body Granola」のサービス内容と親和性が高いと感じていました。タクシー広告によりどのような変化があるのか興味があり、出稿させていただきました。
出稿時期 ｜2024.4/29週（GW期間）
出稿期間 ｜1週間
メニュー ｜RIDE VIEW・HEADLIGHTタイアップ（ZONE FIRST）・BUSINESS VIEW
ゴールデンウィークにあたる4月29日〜5月5日の期間で、RIDE VIEW＋HEADLIGHTタイアップ＋通常のAD枠を活用しました。1乗客あたりのフリークエンシーを高めることを意識しました。その結果、放映週における腸内フローラ検査キット受注数に関しては、前週と比較し1.73倍に増加。4月29日の出稿開始より売上は22%アップし、期待以上の効果がありました。また広告出稿後も全体の売上が伸びており、タクシー広告の残存効果だと考えています。
受注数に寄与した理由としては、「Body Granola」の商品訴求と腸内フローラ検査の説明、双方の要素を発信することでターゲットに商品の有用性が伝わった結果、購買促進に繋がったと考えています。タクシー車内で二次元バーコード遷移からの直接購入も発生しており、タクシー広告が認知に留まらず販促的にも効果があることに驚きました。
元々商材の主な購買層に関しては、30代〜50代の女性がメインでしたが、タクシー広告出稿中は40代男性からのご注文が増加しました。また、会社経営層からの受注が3.4〜3.5倍増加しており、想定外の結果でした。普段忙しく働くビジネスパーソンと商品の親和性が高かったことに加えて、ゴールデンウィークという長期休みに自身のライフスタイルに関して考える余裕ができたタイミングで、商品自体の認知や有効性を訴求できたことが新たな顧客層の獲得に繋がったと考えています。
また、社内のメンバーからも「タクシー広告よかった」などの声をかけてもらいました。取引先の方からも「移動中に見てきました」と言われたこともありましたね。タクシーはプライベートな空間且つ公共性も高いので、人の記憶に残りやすいプロモーションができることを実感しました。
「Body Granola」というグラノーラ商品自体をメインで訴求するのか、「Body Granola」に特徴的な「腸内フローラ検査」を訴求した方が良いのか。サービスの構造と商品の魅力を同時に伝えるのが難しく、普段のプロモーションでも悩みどころでした。通常の広告枠（30秒）でグラノーラ商品の訴求ができたので、HEADLIGHTの20秒コンテンツでは腸内フローラ検査に関してイラストを交えて説明する構成をご提案いただきました。MCである森香澄さんに紹介していただいたことで、商品の概要理解に加え、より魅力的に商品を伝えることができたと感じています。
普通のグラノーラ商品と何が違うのかを伝えていく必要性を感じています。また、なぜグラノーラを作るのに腸内フローラ検査をする必要があるのか、そのロジックや過程を説明することに難しさを感じています。これまでパブリシティで、偶発的にタレントさんに詳しく説明していただいたことがあるのですが、多方面に良い影響がありました。ロジックまで理解してもらえるようなメディア露出やマーケティング活動を行い、購買に繋げていきたいと考えています。今回初めてタクシー広告にトライして、媒体の特性や効果を理解することができたので、引き続きタイミングを図りながら導入の検討もしていきたいと思います。