「主食をイノベーションし、健康をあたりまえに」をミッションに、一食で必要な栄養素がバランスよく摂れるパンや麺を開発・販売している会社です。代表的な商品として、「BASE BREAD」、「BASE PASTA」、「BASE COOKIE」があります。販路としては、自社WEBサイトのサブスクに加えて、全国のコンビニエンスストアや、スーパー、ドラッグストアでも展開しております。おかげさまでシリーズ累計販売数、1億5,000万袋を突破しました。
もともと、マーケ予算の大部分をデジタル広告に投資していたのですが、その1〜2年ほど前から、TVCMなどオフライン広告も始めていました。TVCMを筆頭にオフライン広告では、自社サブスクの新規会員獲得に加え、放映エリアの小売店の販売増加に寄与していることもわかったので、タクシー広告でも同様の効果が同時に狙えると考え出稿を決めました。また「BASE BREAD」は、仕事の間に小腹を満たすというユースケースが多かったので、アポイントなどの移動にタクシーを利用する方々に対し、サービスを訴求できるという点で親和性の高さを感じていました。
タクシーと同時期にやっていたのはデジタル広告で、パフォーマンス広告がメインでした。TVCMは、関東以外のエリア(中部など西側のエリア中心）で実施していました。その他は、サンプリング施策です。タクシーでも実施しましたが、ジムや健康診断のタイミングなど様々なロケーションで定期的に配布しています。
2023年8月7日〜11月5日【ECONOMY VIEW】
東京エリアのEC定期購入獲得数に関しては、基本的にお盆の時期は帰省に伴い落ちる傾向にありますが、同時期の昨対比でみると、その他のエリアは90%程度と落ち込んでいたのに対し、東京は101%でした。タクシー以外の追加施策は行っていないので、明確にタクシー広告の効果と言えると思います。
また、走行エリアのコンビニエンスストアの購入数も、他エリアと比較して１店舗あたり平均4％程度増加していました。要因としては、クリエイティブもコンビニでの購入を促すように作成していたことが寄与していたのだと思います。出稿前後で認知度調査も行いましたが、商品を知ったきっかけとして交通広告を挙げていた人は、実施前と比べて1.5倍という結果となっているので、一定以上タクシー広告の効果はあったと思います。
SNSの投稿も多くありましたが、特にサンプリングに対するポジティブな反響が多かったですね。実際に食べて買ったという声も確認でき、社内でも盛り上がっていました。
都内のタクシーはビジネスの移動で利用されていることが多いと思いますが、「BASE BREAD」の腹持ちがいいというところと、時短で食べることができるという点はビジネスパーソンと相性が良いです。すごく忙しいと食べることを忘れることもあると思いますし、食べ過ぎると眠くなってしまうこともありますが、「BASE BREAD」は会議中などに眠くならず、仕事中の食事にピッタリなので、今回改めてタクシーユーザーと相性が非常に良いと感じました。
また「タクシー広告を見たよ」と取引先の担当者から声をかけていただくことも多く、社内外でのコミニュケーション活性化にも繋がっていました。今回は通常のクリエイティブではなく、CTAを「お近くのコンビニで」に変えていて、それを各バイヤーさんにも伝えているため、バイヤーさんとお店の連携で使ってもらったり、コンビニ向けの広告宣伝に大きく投資していることが、商談時のトークにも活きていると思います。
TVCMで検証し、効果が高いクリエイティブをタクシーでも放映しました。クリエイティブ自体は、音がなくてもある程度映像を見てベネフィットがわかる構成になっています。全体の構成としても「コンビニで買う」という印象が残るように意識して制作しました。
タクシーの走行エリア内のコンビニと連動した施策は是非トライしてみたいですね。降車する場所に応じてターゲティングやクリエイティブの出し分けができたら面白いと思います。
またコンテンツに関しては、乗車する人にとって知っておくとタメになるような動画を放映することに興味があります。例えば、車の中で簡単にできるストレッチや、午後の仕事を頑張る人に向けたメッセージなど、役立つ情報をベースに商品訴求を上手く組み込めるような構成を考えてみたいです。