CASE STUDY
ニューステクノロジー主催

セミナーレポート公開!part 2
リード件数・サイト流入数共に3倍に向上!
クリエイティブ戦略とは。

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SEMINAR REPORT

Intro
三浦(MC)以下省略:本日は、GROWTHに出稿いただいた二社をお招きし、具体的なクリエイティブの戦略や出稿効果から成功の秘訣までを、いくつかのポイントを踏まえて深掘りしてお聞きできればと思います。
各登壇者様のプロフィールとアジェンダは以下でございます。本日は、石政様・北尾様どうぞよろしくお願い致します。
登壇者紹介
株式会社ビットキー Workspace事業 CXマネージャー 石政 健人氏
北尾企画事務所 Creative Director 北尾 昌大氏

出稿サービス:
オフィス向けスマートロックサービス「bitlock
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アジェンダ
1.認知施策を始めた理由について
2.タクシー広告を選択した理由について
3.クリエイティブ制作時の戦略について
4.クリエイティブの検討の方法について
5.効果を最大化させるクリエイティブ演出について
6.クリエイティブの意思決定方法について
7.実際の効果・反響について
8.質疑応答

1.認知施策を始めた理由について

今回ビットキーさんが認知施策を始めた理由やきっかけに関してお伺いできますでしょうか。
石政様:スマートロックシリーズを今年の4月に刷新し、新しいモデルを販売することになりました。モデルを刷新したことで、モノ自体に自信と競争優位性が強く持てた段階でした。
実際に、拡販をしていく中で、コンペの際の勝率は向上していましたが、スマートロックに関しては後発だったので、他社に比べると顧客の獲得のペースに改善の余地がありました。
理由としては、認知が足りていないということが大きいのではないかと考えていました。そこで、認知を獲得することによって土俵に立てれば、獲得数も上がるのではないかと考え、
投資するフェーズだと判断しました。また、ビットキーという会社自体の認知も拡大していく必要性を感じていました。

2.タクシー広告を選択した理由について

もともと北尾さんは創業時からビットキーさんをサポートされていたと思うのですが、タクシーを含めて認知施策をすることに対して相談は受けていたのでしょうか。
北尾様:初期の頃からマーケティングに限らず事業に関して相談を受けるなど、話はしていました。初期は、プロダクトの開発に注力しており、大きなマーケ施策は控えた方が良いのではないかという会話もしていました。
一定以上プロダクトの完成度も上がったタイミングで、マス施策など大きな投資もしていこうという動きがありました。その中で、オフィス向けのtoB商材を売っていきたいと聞いていたので、
それであればタクシー広告が良い
のではないかと話しました。
タクシー以外も選択肢にあったのでしょうか。
北尾様:TVだと大体これくらいの費用がかかるなどの一般的な資料は提示しましたが、割とすぐにタクシーに決められていたと思います。
会社としては大きな投資だったと思うのですが、意思決定をする上で、内部ではどのような会話があったのでしょうか。
石政様:会社としても大きな意思決定だったので、経営レベルの検討になっていました。北尾さんに仰っていただいた通り、タクシー広告に決めるまでの意思決定は結構早かったですね。
ビットキーは創業4年目で社員も240名くらいいるのですが、実は北尾さんには社員が20-30名くらいのタイミングからお世話になっていました。事業自体を深く理解してくださっていたので、
提案に対して信頼がありました。タクシー広告に決めた理由としては、対象のtoBのサービスとタクシー広告の相性が良かった
ということが挙げられます。また、競合の会社が既に
タクシー広告に出稿されていたので、タクシー広告においての「スマートロック」の認知自体は高まっている状況でした。「スマートロック」自体の認知が形成されていないと、
比較検討段階にも入らなかったりするので、認知が形成された状態で出稿するのは効果的だと考えていました。また、toBにおける我々のサービスのターゲットである中小企業の意思決定者は、
普段タクシーを利用されている方が多いので、ターゲットに対して効果的に訴求できる
ということも一つ決定の際のポイントでした。
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3.クリエイティブ制作時の戦略について

これまで北尾さんは数々のタクシー広告の動画を制作されてきたと思いますが、今回の戦略について教えていただけますか。
北尾様:クリエイティブに関する考え方は割とシンプルです。これまでタクシー広告を制作する中で、タクシーに対するクリエイティブの考え方は他の媒体と比べてどのように違うのか、よく質問を受けます。
一番大きな違いというのは、TVは何百〜何千というクリエイティブが入稿されていて、それがランダムに放映されます。なので、前後にどのような動画が放映されるのかが把握できません。
タクシーは、TVと比べると数も少なくて同じ順番で繰り返し放映されるのが特徴です。なので、前後のクリエイティブを意識する必要があるというのがTVとの大きな違いだと考えています。
コンテの提案を含めて動画を制作する過程で、試写室で一つの映像として確認・ジャッジするのも大事なのですが、一歩引いた視点で前後のクリエティブの影響を考慮した上で、決定する必要があると思います。
また、競合他社が出稿していたので、タクシーの中で「スマートロック」の映像が2つ流れるという状況に関しても考える必要がありました。他社さんは、先行して半年以上前から出稿していたこともあり、
タクシーの中で「スマートロックといえば」というポジションは確立されていました。そこでクリエイティブにおいてどのような戦略を立てたのか説明します。

スマートロックといえば〇〇と他社さんが打ち出しているのに対して、シンプルに他社よりも優れたスマートロックだということを伝えることを考えました。所謂比較広告ですよね。
ただ、比較広告の中でもやり方は色々あります。諸々考えた結果、他社さんと同じことをやろうという提案をしました。基本的にはスマートロックですよという話をして、こういったことができます、
それをクオリティが高いタレント・女優さんが伝えるといった方法です。有名な女優さんを起用すれば勝てるんではないかと。また、他社さんは価格に関しては伝えていなかった中で、
より安いという価格的な要素も情報として盛り込みました。以上が一連の戦略になります。

4.クリエイティブの検討の方法について

対競合に対する意識の話で、石政さんが何か考えられていたことはありますか。
石政様:北尾さんにお話ししていただいた通り、「スマートロック」を横に並べて比較検討したときに、”どちらの方が早いのか”など、ユーザーに直接比較して良し悪しを判断してもらうのは難しいと考えていました。
最終的に僕たちがやりたかったこととしては、土俵に立つということです。認知されていないという課題があったので、同じようなスマートロックのサービスがあるということと、
今田美桜さんが宣伝しているスマートロックのサービスだと認知されることをミニマムのゴールとして設定
していました。そういった考えを元にした最終的なアウトプットの形が、
先ほど北尾さんが説明して下さった戦略・クリエイティブになります。

5.効果を最大化させるクリエイティブ演出について

北尾さんがこれまで制作したタクシー広告は、僕もよく覚えていて、みなさん事業が伸びている印象があります。効果を最大化する、問い合わせに繋げるために演出で気をつけていることはありますか。
北尾様:本当にベーシックなことなのですが、まず便益は何なのか、それを言葉にすると何なのかは要素として必ず入れるようにしています。それをカバーすれば、基本的には伝えるべき情報は入っているでしょうと。
そもそも広告に関しては、人様の時間をいただいていることを忘れてはいけないと思っています。言いたいことを一方的に伝えると、見てくれないもしくは嫌われてしまう可能性もありますよね。
なので、ユーザーに対して見てくださってありがとうございますという気持ちで、何かお土産を返したいと思っているんです。それが多少クスッとした笑いなのかもしれないのですが、
伝えたい情報と一緒にそういった要素を提供することは大事だと思っています。今回でいえば、タクシーは割とBtoB(SaaS系)などの広告が大半で、サービスの説明やオフィスシーンが多かったように思います。
そういった中で、ビットキーは今田美桜さんを起用することになったので、そこを最大限に生かせないかと考えていました。そこで、見ていてほっとするような、今田美桜さんだからこそ提供できる何か、
癒しのようなものを与えられたら良いと思っていましたね。

 

6.クリエイティブの意思決定方法について

僕たちは人様の時間をいただいている立場なので、Twitterなどでクライアントの広告に対する世の中の声や反応をチェックするようにしています。最近よく目にするのが「ビットキーの今田美桜さんに癒される」という意見です。まさに狙い通りなのだろうと思って見ていました。起用するタレントさんや予算に対して最終的にどのような意思決定をされたのかを教えていただけますか。
石政様:タレントさんを起用しましょうというのは、北尾さんの発想で、その場合誰を起用するかが重要だと考えていました。その中で、タクシー広告かつ我々のようなスタートアップ企業には、
選択肢が潤沢にある訳ではないので、北尾さんからの提案の中で、予算も含めて意思決定をしていきました。

7.実際の効果・反響について

実際の効果についてご紹介させていただきます。8週間出稿した結果のデータです。「BUSINESS VIEW」「ECONOMY VIEW」でご出稿いただきました。結果、検索数が3倍・リード件数も3倍。同時期にWeb広告も出稿されており、CTRが向上しCTA低下に寄与するという結果だったと聞いています。その他、定性的な結果で何かポジティブな反響や反応はありましたか。
石政様:ポジティブな結果はいろいろな点で確認できています。ある程度イメージをもった状態でお問い合わせいただけるので、商談が発生してから成約までのリードタイムが短くなりました。
また、知っていただいている状態から商談をすることができるようになったので、商談自体も非常にスムーズになりました。私が担当しているWorkspace事業のセグメントとしては、
SMBとエンタープライズの2つに分かれているんですが、今回SMB(中小企業)向けのマーケットに対してタクシー広告を出稿している一方で、大手企業のハイレイヤーの方から
「タクシー見たよ」と言っていただけるシーンも多くありました。大企業さん相手にもある程度、”事業が伸びている”という印象を持ってもらえた状態で商談を開始できるようになったことは、
非常にポジティブな変化
だと思っています。あとは、社員のモチベーションアップにも寄与しています。クリエイティブで「販売台数No1」と今田美桜さんが言っているシーンがあるんですが、
我々のオフィスの一階で撮影しているんです。そういったことも社員のモチベーションUPに繋がっていたりもします。
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BtoBの広告なのにいい意味でBtoBの広告っぽく見えないですよね。素晴らしいと思います。
北尾様:今田美桜さんのCM史上一番可愛いと言ってもらえましたね(笑)BtoBサービスだと、BtoB向けのサービス動画を撮り慣れている監督に依頼することが多いですが、
今回は普段からアイドルなどを撮影している監督に依頼したんです。それが功を奏したのかなと思います。

8.質疑応答

クリエイティブを制作する際は、事業の背景理解が非常に重要だと思うのですが、コンペも含めて、制作会社の選定や付き合い方に関してどのようにお考えでしょうか。
北尾様:僕は基本的にコンペは受けていません。なぜかというと、勝てる企画を提案できないと思っているからです。勝てるというのは、勝つポイントをどこに置くのかという話になりますが、
コンペに勝つところが一番ピークになってしまうんです。競合他社のクリエイターがこういう企画を出してくるだろうとか、そのサービスや商品自体が市場において勝つこと以外のことを考えてしまう。
そのような状況で制作しても良い企画は生み出せないので、僕は受けていないんですよね。本当に市場で勝っていくことを考えるのであれば、個人的にはコンペではない方が良い気がします。
ただクリエイターと出会うのは簡単ではないですよね。そこでおすすめしているのが、企画を出させるコンペではなくて、1時間でも2時間でもクリエイターと話すことが良いのではないかと考えています。
会話をする中でこの人には信頼できるとか、信頼できる人を探せば良いと思います。
今回のクリエイティブで良い結果を出されたと思いますが、次回以降のタレントキャスティングに関して変更する予定はあるのでしょうか。
石政様:継続性を大事にしているので、基本的にタレントさんを変更する予定はありません。人を変えてしまうと、伝わるメッセージも変わってしまうので、
タレントさんと一緒に継続してサービスを認知してもらうことが重要だと考えています。
どのような結果であれば失敗と判断していたのでしょうか。今後KPI設定の参考にさせていただきたいです。
石政様:今回の目的は、認知を形成して土俵に立つことだったので、セッション数等の目標を設定していました。また、定量面に加えて、タクシー広告自体のポジティブな評判が続き、
会社の評判がよくなったので、それも良かった点だと感じています。スマートロックに関しては後発ながらも、認知を形成することもでき、狙い通りの結果でした。


 
認知施策として出稿する場合、最低でもどれくらいの期間の出稿が必要で、クリエイティブはどれくらいの頻度で変えるべきでしょうか。そもそもクリエイティブが複数パターン準備をして変えるべきでしょうか。
北尾様:この期間出稿すればこれくらいの効果が出るというのは、はっきり申し上げられませんが、例えば出稿期間が2週間だとするとインパクトのあるクリエイティブが必要だと思います。
2.3ヶ月出稿するとなると、繰り返し見ても違和感や不快感のないクリエイティブが必要だと思います。半年であれば、違和感・不快感のないクリエイティブに加えて、
何回も見ることで内容を理解できるなど気づきや仕掛けを用意しても良いかもしれません。
また、予算の関係で複数パターン動画を準備できない場合は、エンドキャップ
(動画放映後5秒間放映される静止画)でメッセージを変えてみるのも良いと思います。
本日は、貴重なお話をありがとうございました。
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