CASE STUDY
株式会社博報堂

広告のプロが考える
BtoB企業の出稿効果を最大化させる
メディアプランニングとは

株式会社博報堂ビジネスプロデューサー 牛村 真吾様・小林 季生様 

INTERVIEW

簡単な自己紹介をお願いできますでしょうか。
私たちはクライアントの事業成長を目的とした課題解決のため、
メディアプランニングからCM制作、イベントなど、多岐にわたるマーケティング戦略の立案を行っております。
私たちの部署では、法人向けツールなどのBtoBサービスを展開するスタートアップの企業を中心に、
複数のクライアントを担当をさせていただいており、決裁者への認知を目的としてタクシー広告を提案する機会も多いです。
クライアントのどのような目的がある際に、タクシー広告を提案しますか?
小林様:担当クライアントはBtoB系のサービスを展開する企業が中心となりますが、クライアントの経営層や役員がタクシーへの出稿を指名で希望しているケースも多いです。
スタートアップ企業は横の繋がりが多いので、繋がりのある企業がタクシーに出稿しているのを見て、実施を検討されている場合もありますね。

他には、「タクシー広告かテレビCMのどちらかをやりたいので、最適なメディアプラン考えてほしい」とご依頼いただくこともあります。 タクシーとテレビの両方を実施する際は、テレビではリーチを増やし、タクシーでは理解を深める、というそれぞれ異なる目的で提案をさせていただくことが多いですね。

牛村様: スタートアップ企業の場合は、小林が言うように、横の繋がりの中でタクシーに出稿して効果があったという声を聞いて、まずはタクシーをやりたいと、と希望いただくことが最も多いかと思います。
タクシー広告以外にどのような施策を併せて行うことが多いですか?
牛村様:デジタルを併せて提案することも多いですね。まずタクシーに出稿するBtoB企業は都内のビジネスパーソンにリーチしたいというニーズがあるので、その他のデジタル広告もビジネスパーソンにターゲティングできる媒体を軸に選びます。

小林様:テレビを併せて実施することは多いですが、それ以外では交通系の媒体も一緒に提案することが多いですね。
タクシー広告のメインターゲットは東京のビジネスパーソンですが、電車も同じような使い方で、移動中のビジネスパーソンをターゲットに、タクシーの放映と同じタイミングで新橋や丸の内などのエリアで広告を配信します。
株式会社博報堂
他媒体と比較して、タクシー広告の優位性は何だと思いますか?
小林様:音声ありで、目の前のモニターで視聴というのがタクシー広告の最も良い点だと思います。
出稿した企業が他の会社からタクシーで広告みたよ、と言われることが多いようで、他の媒体と比べても、しっかり認知してもらえるという特徴があります。

また、タクシーはヘビーユーザーが多いので、乗車頻度が高い分、何度も広告に接触するので、ターゲットに対して、短期間で深くサービスを理解させることができるのも特徴です。

牛村様:もともと認知がないスタートアップの企業がサービスを知ってもらうとなると、相当なフリークエンシーが必要なんです。テレビはタクシーと比較すると時間がかかる場合もあるので、短期間でフリークエンシーを高めるという点では、タクシーはとても効率が良いと思います。
ターゲットであるビジネスパーソンに確実にセグメントができて、配信ボリュームも多い、費用対効果が高いです。
クリエイティブを提案する際、どのようなことを意識されていますか?
小林様:多くのタクシー広告のクリエイティブに携わっておりますが、タクシーCMは流行り廃りがあると思います。
少し前までのクリエイティブは、オフィスでの撮影が中心で、まずは企業が抱える課題が浮かびあがり、こんなときはこれ!というように、問題を解決するサービスの説明をしていく、という構成定番だったかと思います。
もちろんその流れは分かりやすいのですが、BtoB企業の出稿が多い中で、全部同じパターンだと正直埋もれてしまいますよね。

私たちが担当する企業様へご提案する際は、他のBtoBサービスに埋もれないような内容にすることを意識しているのと、タクシーユーザーは乗車頻度が高いということを考慮し、タレントを起用したり、撮影シーンやセリフもクリエイティブごとに変えるなど、上質で何度流しても飽きないクリエイティブをつくるようにしています。

牛村様:放映するクリエイティブは本当に大事なので、最も注力していますね。
2-3年前まではタクシーサイネージというメディア自体が珍しく、クリエイティブの内容に関わらず、出稿するだけである程度効果は得られていたように思いますが、 タクシーサイネージがメディアとして確立している今、ただ出稿すればいいという時代は確実に終わりましたね。
実際に、出稿したクライアントからどのような意見をいただきますか?
小林様:定性的な効果ですと、クライアントの友人や繋がりのある企業から「広告を見たよ」、の声を多くいただいたとよく伺いますね。
スタートアップの企業が、初めての広告出稿でまずタクシーを選ぶことも少なくないので、出稿のインパクトを実感できるというのは、アウトドアメディア・交通広告ならではの効果だと思います

定量的な内容ですと、出稿の前後を比較した際に、サービスに対するリードや検索数はどの企業もしっかりと上がっている印象です。出稿の前後でターゲット認知が150%上昇など、飛躍的に上がることも珍しくないですね。

あとは、出稿期間のimpなどがレポートの数値として確認できるので、オフライン広告ではありますが、デジタルのようにimpと検索流入数の相関が可視化できるのも良いポイントです。

牛村様:他の広告と比較しても、実際のリードに対して、どのくらいタクシー広告が貢献しているかという点は分かりやすいですね。
タクシーだけではなく、もちろんその他の施策も含めた複合的な効果で成約に繋がっているのですが、そうとはいえ、成果を可視化できるメディアは他に少ないのではないでしょうか。

また、あくまでクライアントの最終目的は認知ではなく、リード獲得や成約率の増加なので、実際の営業シーンでも、決裁者がサービスをある程度認知・理解している状態で案内をするのと、全く知らない状態で、サービスの説明から入るのとでは、営業のしやすさが全く違うと思います。

忙しくなかなか時間が取れない決裁者に対して、移動時間でサービスの内容を説明してくれるというのはタクシーのとても良い点です。ある程度タクシー広告でサービスを理解してもらえたら、一から説明をする時間が省けますよね。
今出稿を検討している企業の方に伝えたいことはありますか?
小林様:私たちはこれまで様々なBtoB企業を担当させていただいているので、これまでの知見を元に適切なメディアプランから効果検証の方法までトータルでのご提案が可能です
これまでBtoB企業様のクリエイティブも多く作ってきているので、ユーザーに飽きられることなく、効果を最大化するクリエイティブならお任せください。
もしご検討いただいている企業様がいらっしゃいましたら、ぜひご相談いただければと思います!
本日は貴重なお話をありがとうございました。
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