CASE STUDY
株式会社ベーシック

指名検索数・リード数は2倍、商談数は1.5倍に!
商談時の稟議追加率もUP。戦略と秘訣とは

株式会社ベーシックferret One事業部 マーケティング部 マーケティンググループ マネージャー 元木 雄介様

簡単な自己紹介をお願いできますでしょうか。
元木様:株式会社ベーシックferret One事業部マーケティング部の元木です。弊社はオールインワン型BtoBマーケティングツール「ferret One」を提供しています。様々なBtoB事業者様のマーケティング活動のご支援をさせていただき現在では、1,000社超の企業様に導入をしていただいています。
タクシー広告「GROWTH」を導入したきっかけを教えてください。
元木様:タクシーに乗車する方は役職者の方が比較的多く、「決裁者への認知獲得を目的としたCMの実施」は効果的だと考えていました。また、タクシー広告を実施しているサービスはサービスそのものが好調な印象もあり、適切なタイミングで是非実施したいと考えていました。
タクシー広告の実施時期や理由に関して詳しく教えてください。
元木様:中期的に出稿検討をしていましたが、2020年の秋のタイミングで実施を決定しました。理由に関しては、大きく分けて下記2点です。

理由① 獲得リードからの受注率が高まってきた
セールスチームのスキルの標準化や提案資料の精度向上などの頑張りによって、以前は課題にもなっていた「リードからの受注率」が高まってきていました。リードからの受注率が高ければ、マーケティング施策の費用対効果が上がります。このタイミングであれば、タクシー広告施策の費用対効果を最大化できると判断しました。

リードからの受注率が低いままの状態で広告投資をしても、成果は伸びないので、リードからの受注率が低い場合は、タクシー広告を実施する前に、リード受注率を一定水準まであげることを優先すべきだと思います。

理由② 決裁者の認知不足による失注が続いた
ある時、様々な情報収集と検討を重ねた上で、現場の担当者が「ferret One」の導入に前向きであるにも関わらず、決裁者が弊社のサービスを認知していないために失注することが立て続けに起こるということがありました。

「決裁者の認知」はBtoBマーケティングにおいて非常に重要なポイントだと考えています。自分自身が発注する立場となって考えてみても、知らないサービスに関しては導入の意思決定が難しい。特に弊社サービスの導入費用は数百万円〜と、一般的に言えば高額の部類に入ります。高額であれば、意思決定はさらにハードルが高くなります。タクシー広告により、決裁者層と効果的な接触ができ、認知を高められれば、受注を効果的に増やせるのではないかと考えました。
出稿時のKPIに関して教えてください。
元木様:まずタクシー広告で得られる効果と指標に関して、2パターン「担当者の認知」「決裁者の認知」で整理しました。

①担当者の認知獲得
・指名検索数の増加 ・リード数の増加
・商談数増加    ・受注件数増加

②決裁者の認知獲得
・稟議通過率のアップ ・受注件数増加

上記はタクシー広告の実施によって想定される効果です。こちらを踏まえて、検証指標には「指名検索数」「リード数」「商談数」「商談受注率」「受注件数」を設定しました。そして、実際にどのくらいの指名検索数の増加が見込めるのかについては、下記記載の2軸で試算し仮目標を立てました。

試算した2つの軸
・広告配信回数などからアクション率を加味して検索数を想定して算出
・他社事例での指名検索数の増加率(数)を自社のケースに当てはめて算出

これらの仮説の立証を通じ、最終的には、当時の指名検索数の約2倍の指名検索数(月間の指名検索数が数千回相当)を目標値と設定しました。そこからサービスサイトのCVRやアポ率、案件化率、受注率などを考慮し、受注件数の想定効果を算出しました。
ただし、受注件数の想定効果は、あくまでも直接的な効果のみです。そのため、中長期で貢献する間接効果まで含めると、多少想定の受注件数に満たなくても、中長期で見れば効果があるかもしれません。
株式会社ベーシック
タクシー広告効果最大化のための並行して実施した施策について教えてください。
元木様:タクシー広告のクリエイティブを活用したWeb広告(YouTube広告、facebook広告)を展開していました。
出稿期間
2020年10月中旬〜2020年11月後半 計5週間
効果や反響に関して教えてください。
元木様:指名検索数は想定通り約2倍の水準になり、同様にサイトからのリード数も約2倍商談数についてはリード数の伸びほどではないものの広告実施前の1.5倍となりました。

商談数の伸びがリード数の伸びと比較して緩やかなのは、おそらく認知はしてもらえたがまだ興味レベルが浅い段階のリードも増えている影響だと思います。商談受注率については商談リードタイムもあるため、じわじわと高まっていきました。

直接的には、経営者から「タクシーで広告を見て導入したいと思いました」という声をいただいたり、「タクシー広告を見た社長から共有を受け問い合わせました」といった声もありました。また、タクシー広告のおかげで、初回接触からのリードタイムが1週間程度で受注に至ったケースや、元々商談中のお客様の上司がタクシー広告を見たことによって稟議がスムーズに通ったというケースもありました。

このあたりは期待通りの効果だったと言って良いと思います。結果的に、受注件数も想定していた件数を達成。タクシー広告出稿は初めてでしたが、成果としては概ね想定効果を上回ることができたので、及第点だったと思います。
株式会社ベーシック
成果に繋がったポイントに関して教えていただけますか。
元木様:成果に繋がったポイントに関しては主に下記3点です。

ポイント① 訴求ポイントを絞る
タクシー広告を計画する上で、もっとも頭を悩ませたのは訴求ポイントをどこにするかでした。ferret One(フェレットワン)はノーコードのCMS機能もあればメール配信やリード管理、またマーケ戦略設計や伴走サポートなど、強みや特徴が多岐に渡ります。しかし、タクシー広告は30秒が一般的な尺であり、
その30秒では説明しきれないため、訴求を絞り込む必要がありました。

訴求を絞り込む作業は、今回サポートしてくださった代理店さんにかなりご尽力いただいた部分で、代理店さんにお願いしてよかったと感じています。また、絞り込みと違う軸の話にはなりますが、代理店さんからのアドバイスで、これまでサービス名を「ferret One」とアルファベットで訴求していたものを「フェレットワン」とカタカナで訴求することとしました。
我々は従来のアルファベット表記に慣れていましたが、初めてサービスに触れるお客様にとっては、アルファベットでは覚えにくく、広告を見た後に検索しにくいという指摘からでした。結果として、カタカナの「フェレットワン」の指名検索数が明確に伸びました。

ポイント② 検証する効果項目を事前に設計する
タクシー広告を実施する場合においては、元々運用型広告を一定の金額をかけていた弊社でもどんな効果が出るのかが不明であり、実施可否については様々な議論がありました。しかし、事前に実施目的と検証項目を設定し、且つその目標をクリアできたことで、継続的な出稿につながっています。

どんな施策においても共通しますが、実施前の検証項目の設計は非常に重要なのでしっかり時間をかけて議論したいところです。

ポイント③ 事業への理解と実績でパートナーを選ぶ
タクシー広告の実施を検討されている方々は、どのようにパートナーや媒体を選定していいか悩むことと思います。弊社における企業・媒体選定の最終的な決め手は、以下の2点です。

・提案がインサイトを突いていたこと
・BtoB企業における実績があったこと

初めての場合は、様々な知見や実績を持っている広告代理店に相談するのが良いかと思います。
株式会社ベーシック
GROWTH×ferret One
タクシー広告に特化した業界初のマーケティングツール「GROWTH Analytics supported by ferret One」とは
「GROWTH Analytics supported by ferret One」は、株式会社ベーシックが提供するオールインワン型BtoBマーケティングツール「ferret One」と提携し、東京都最大級のモビリティメディア「GROWTH」での広告出稿におけるWebマーケティング機能を1つにパッケージ化した、業界初のタクシー広告特化型マーケティングツールです。「GROWTH Analytics supported by ferret One」では企業のマーケティングにおいて欠かすことのできない「リード獲得」に向けた分析・管理機能を備えており、タクシー広告での認知からリード獲得までのマーケティング施策を一気通貫して実施することが可能です。

4つの機能
1.LP制作無制限
タクシー広告実施時の情報の受け皿となるLP上で、キーメッセージの変更・修正などタクシー広告の訴求内容に合わせて制作し放題(コンテンツ管理機能で自由に新規サイトも制作可能)

2.指名検索数レポート
タクシー広告実施時の流入数や反応率などを即時に確認出来るレポート機能。流入経路(オーガニック検索)も確認できるため、出稿効果の数値化が可能

3.見込み顧客管理
タクシー広告経由の新規リード管理やユーザー行動履歴機能で関心のあるサービスを把握。各種コミュニケーションツールとの連携により、顧客への即時対応が可能に

4.MLマーケティング
新規リード顧客に対して一斉・ステップメールでの顧客育成が可能に。フォーム別・行動別のリスト抽出による、見込み顧客に対する的確なアプローチを実現

 
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